Im Podcast: Die Vendor-Lock-in-Falle im B2B-Marketing
Unser Geschäftsführer Simon Künzel zu Gast bei B2B Marketing Rules. 34 Minuten darüber, warum die größten Abhängigkeiten oft im Marketing liegen — im CRM, beim Traffic, beim Hosting — und was Marketing-Verantwortliche dagegen tun können.
Im Podcast „B2B Marketing Rules" spricht Christian Ehlers mit Gästen über Digitalmarketing und Vertrieb. In Folge 63 war unser Geschäftsführer Simon Künzel zu Gast. Thema: digitale Souveränität — aber diesmal nicht aus dem Rechenzentrum heraus, sondern aus der Sicht einer Marketingabteilung.
34 Minuten. Wer lieber hört als liest: die Folge gibt es bei digit.ly, samt vollständigem Transkript. Für alle anderen die wichtigsten Punkte.
In eigener Sache: Simon Künzel ist Mitgründer und Gesellschafter von digit.ly, der Agentur hinter dem Podcast. digit.ly ist außerdem kyberio-Partner.
Marketing baut auf gemietetem Land
Die These der Folge: Wenn man eine Organisation nach Abhängigkeiten durchsucht, wird man ausgerechnet im Marketing am schnellsten fündig.
Der Traffic kommt über Google, im B2B dazu über LinkedIn. Das CRM läuft in der Cloud. Die Website liegt irgendwo, oft bei einem Anbieter, den niemand im Haus benennen kann. „Wir haben uns daran gewöhnt, dass wir diesen Zoll entrichten müssen für jeden Nutzer, der auf unsere Website kommt."
Dazu kommt ein Punkt, der in IT-Debatten gern übersehen wird: Marketing entscheidet über Werkzeuge, oft am IT-Budget vorbei. „Damit sind wir auch IT-Entscheider im Marketing. Das kriegen wir nicht weg."
Der Ort der Daten beantwortet die Frage nicht
Dass Server in Deutschland stehen, ist für sich genommen kein Souveränitätsnachweis. Beim CLOUD Act haben US-Behörden zumindest die theoretische Möglichkeit, auf Daten US-amerikanischer Anbieter zuzugreifen — auch wenn diese Daten in Europa liegen.
Auch die juristischen Konstruktionen, mit denen große Anbieter dem europäischen Markt entgegenkommen, ändern daran wenig, solange der Rechtsraum des Mutterkonzerns gilt: „Wenn der Mutterkonzern ruft und sagt, wir müssen da an Daten ran, dann wird niemand auf die Idee kommen zu sagen, nee, wir sind hier ganz unabhängig von dir."
Der Unterschied liegt nicht im Ort, sondern im Verfahren. Eine Herausgabe nach europäischer Rechtshilfe ist etwas anderes als ein einseitiger Zugriff.
Auch vom Anbieter um die Ecke kann man abhängig sein
Souveränität ist in dieser Folge ausdrücklich kein US-Thema. Simon Künzel bleibt auch beim eigenen Haus zurückhaltend: Von einem deutschen, mittelständischen Anbieter kann man sich genauso abhängig machen — und der ist kleiner als ein Konzern.
Sein Beispiel aus der Region: ein Mittelständler, dessen Produktdaten in einem Format liegen, das nur die Software eines einzigen Anbieters lesen kann. Ein deutscher Anbieter. Alternativen gibt es keine, der Markt ist zu klein.
Deshalb ist Souveränität für ihn weniger ein Gütesiegel als eine Fähigkeit: zu wissen, was man tut, wenn es einen Dienstleister morgen nicht mehr gibt.
Warum wir selbst auf Open Source umgestellt haben
kyberio hat die eigene Abhängigkeit am eigenen Leib erlebt. Ein Großteil der Kundenprojekte lief auf VMware. Nach der Übernahme wurden Partnerverträge gekündigt und die Preise angehoben — von heute auf morgen war unklar, was die Plattform künftig kosten würde und was wir Kunden berechnen müssen.
Die Umstellung auf OpenStack und Proxmox war, in Simons Worten, „eine ziemliche Hauruck-Aktion". Geblieben sind zwei Vorteile: Wir hängen nicht mehr am Lizenzmodell eines einzelnen Herstellers, und wir können nachvollziehen, was die Software tut. Letzteres ist keine Theorie — ein seltener Fehler in einem Kundenprojekt hatte bei geschlossenem Quellcode einmal Monate gebraucht, weil nur der Hersteller ihn finden konnte.
Der Vorsprung geschlossener Software schrumpft
Ein Nebenbefund der Folge, der über das Marketing hinausgeht: Offene Modelle und offene Software holen schneller auf als früher. Bei KI-Modellen liegen zwischen einem neuen proprietären Modell und einem offenen mit ähnlicher Leistung oft nur Wochen. Solche Modelle lassen sich auf eigener Hardware betreiben — etwa bei uns in Hannover.
Ähnliches gilt für Software as a Service: Der Funktionsvorsprung vieler Angebote schmilzt, nicht zuletzt weil Open-Source-Projekte von KI-gestützter Entwicklung profitieren. Wir prüfen deshalb gerade selbst, welche unserer eigenen Systeme wir auf offene Alternativen umstellen.
Womit Marketing-Verantwortliche anfangen
Vier Punkte nimmt das Gespräch als Handlungsempfehlung mit:
- Nicht auf einem Bein stehen. Mehrere funktionierende Kanäle bedeuten, dass eine Algorithmusänderung nicht das ganze Geschäft trifft.
- Bei Website und CRM anfangen. Das sind die beiden Systeme, in denen für Marketing und Vertrieb das Geschäft steckt.
- Den Datenexport üben. Nicht einmal einen Schnappschuss ziehen, sondern laufend Daten in ein eigenes Backup holen — und wissen, in welches Zielsystem sie im Ernstfall gehen.
- Auf das Warnsignal achten. „Eine Migration wäre aber ganz schön aufwendig" ist keine Nebenbemerkung, sondern die Beschreibung eines Lock-ins.
Wie Simon Künzel dieselbe Frage aus Sicht der Geschäftsführung beantwortet, steht im Beitrag zum Podcast der Horizons by heise. Die vier Fragen, mit denen sich ein Anbieter prüfen lässt, stehen in Souverän ist, was prüfbar ist.
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